Ilustración y publicidad: Europa frente a Estados Unidos

Cada vez que veo el trabajo de ilustradores norteamericanos y europeos, me llama muchísimo la atención la diferencia de estilos entre ellos. Con el paso del tiempo, la globalización, internet y el agotamiento visual debido al consumo rápido de imágenes, los estilos se van fusionando, pero hay un substrato muy evidente que podríamos definir como figurativo vs. conceptual.

Sin duda, la historia del siglo XX marcó el modo de entender la ilustración a uno y otro lado del Atlántico. A grosso modo podemos decir que el entorno de desarrollo de la ilustración fue la publicidad y un factor muy importante fue el bagaje artístico de ambos continentes. Pero lo que más aumentó la diferencia fue el daño y las repercusiones políticas que tuvieron la dos guerras mundiales.

El elemento crucial: el periódico

El periódico, tal y como hoy lo entendemos, nació en Gran Bretaña en el siglo XVII. Los avances tecnológicos debidos a la revolución industrial propiciaron que a lo largo de los siglos XVIII y XIX este tipo de boletines se imprimieran más rápido, con más páginas, en mayor cantidad y con mayor calidad.

La ilustración siempre formó parte de estos boletines desde el origen de la imprenta, eran sobre todo muy populares entre el pueblo llano los panfletos que narraban noticias de sucesos truculentos acompañados de no menos impactantes ilustraciones. Esta popularidad era debida también al analfabetismo (los dibujos contaban las historias) y a la nula accesibilidad de estas gentes a otros estilos artísticos más caros y “elevados” (pintura, libros).

Me gusta constatar el hecho de que fue la técnica la que impulsó el estilo de los dibujos y no de otro modo. Veamos: en los periódicos del XIX no existía la fotografía: retratos y escenas de actualidad se representaban mediante dibujos grabados (que por fuerza eran de linea clara y con sombreados a base de tramas, trabajo de buril), y el desarrollo de la caricatura fue natural, si bien luego se usó conscientemente con fines críticos y satíricos.

Los retratos en los periódicos solían ser grabados basados en cuadros.

Lógicamente, cuando el periódico inglés cruza el charco y se asienta en Norteamérica, exporta también este tratamiento caricaturesco del retrato.

Este tipo de portada es impensable en Europa, a no ser que se trate de una publicación explicitamente satírica.© Daniel Adel

Paralelamente está la publicidad. Enseñas, carteles y envolturas se habían mostrado más efectivas cuando se acompañaban de un protagonista satisfecho del producto (la bella dama fumando, el niño regordete gracias a la leche en polvo, el caballero y su copa de licor…), y por supuesto los periódicos y revistas se llenan de anuncios para autofinanciarse.

Comienza el distanciamiento

El Pop no se lo inventó Andy Warhol, Estados Unidos siempre ha sido “pop”. El grueso de la población inmigrante que llegaba al nuevo mundo sólo pretendía trabajar, prosperar y disfrutar de la vida y de los bienes duramente ganados. Los antiguos estilos artísticos, la aristocracia, la tradición burguesa y el elitismo cultural se quedaban atrás, en Europa.

Todos los -ismos que surgieron a principios del siglo XX en el viejo continente y que conseguían influir en el diseño gráfico editorial, no cuajaban del mismo modo al otro lado del charco, donde los intereses eran más “prácticos” y el desarrollo nacional se reflejaba en la proliferación de fábricas, los automóviles, el cine y todo lo que sonara a nuevo.

Mientras, en Europa las corrientes artísticas tendían a la expresión y la abstracción como revulsivo al agotamiento del arte anterior, la cultura estadounidense se inventaba ella sola a base de fusionar los diferentes pueblos y razas que la configuraban (es muy evidente en el caso de la música).

La brecha

Así el estilo figurativo y comercial de la ilustraciones de anuncios y periódicos se asentó en Norteamérica como parte fundamental de su cultura visual. La exhibición de los bienes materiales y de la prosperidad exigía detalles realistas destacados, y esto lo conseguía la ilustración mucho mejor que la fotografía.

Un anuncio de automóvil y otro de trajes de baño, versión USA
Los mismos productos versión francesa. Colores más planos y uso de la geometría.

Por otra parte, los periódicos norteamericanos fueron los primeros en popularizar la tira cómica, que luego se independizó en el cómic y se convirtió en el producto estrella del consumo cultural juvenil (cuando el cine era caro y todavía no había televisión)

Mientras, Europa era castigada primero por los totalitarismos y luego por las guerras. En el arte, estilos expresionistas, geométricos y abstractos se malograban por intereses políticos. La ilustración fue pervertida por la propaganda (bueno, esto sucedió en todas partes), los mensajes visuales no trataban de ser descriptivos, sino impactantes. Luego, la dureza de la posguerra impedía una ilustración figurativa exhuberante: la publicidad recurrió al diseño gráfico y volvió la geometría.

Y ahí estaba la brecha. Mientras Europa veía el estilo figurativo de Estados Unidos como frívolo y exhibicionista, los norteamericanos percibían las gráficas europeas como decadentes y contaminadas por el comunismo. Y así evolucionaron ambas tendencias hasta el final de la guerra fría.

Estas dos tendencias, si bien no fueron exclusivas, sí se han percibido como dominantes a lo largo de todos estos años. Y se han extendido a otros terrenos, como la ilustración editorial y la animación. En este episodio de los Simpsons hay un divertido (aunque exagerado) ejemplo de esta percepción:

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